Bildung: Wissen als Wirtschaftsfaktor

PR Report, 14.12.2004

Von Geraldine Friedrich

Private Hochschulen wollen Geld verdienen. Aber die Branche hadert mit der deutschen Sichtweise auf "Bildung".

Für ein Studium in Deutschland Geld bezahlen? Da wetzen nicht nur Alt-68er und Asta-Aktivisten die Messer. Denn Bildung sei ein öffentliches Gut und müsse für alle kostenlos bleiben, lautet die weit verbreitete Auffassung. Michael Nagy, Vorstandsvorsitzender der SRH Learnlife AG, sieht das - von Berufs wegen - anders: "Erst werden die Steuern eingenommen und anschließend gegen eine gewisse Bearbeitungsgebühr auf die Bildungsinstitutionen verteilt." Dass Bildung auch Geld kostet und nicht von ehrenamtlichen Gutmenschen erbracht wird, gerate dabei in den Hintergrund.

Der ehemalige Bildungsleiter der Daimler Benz AG arbeitet seit 1988 für die Tochter der gemeinnützigen SRH Holding AG. Der Heidelberger Konzern erwirtschaftet seine 410 Millionen Euro Umsatz unter anderem mit dem Betrieb von Krankenhäusern, Rehabilitation und Schulen für Behinderte; die klassische Bildung wird mit der Learnlife AG bedient, die verschiedene Berufsbilder und Studiengänge anbietet. Bildung, die Schüler und Studenten selbst bezahlen müssen. 100,6 Millionen Euro setzte das Heidelberger Unternehmen im Jahr 2003 in dieser Sparte um - fast zehn Prozent mehr als im Vorjahr, bei einer Umsatzrendite von 2,1 Prozent.

Bildung für Privatkunden ist ein Wachstumsmarkt, die öffentliche Nachfrage etwa von Arbeitsämtern sinkt dagegen. Während die SRH noch vor zehn Jahren 90 Prozent ihres Umsatzes mit öffentlichen Kunden bestritt, tragen solche Kunden heute nur noch knapp über die Hälfte zum Umsatz bei. "Früher musste man als Bildungsanbieter gar nicht über Marketing und Öffentlichkeitsarbeit nachdenken", sagt Leander Hollweg, Bildungsexperte aus Hamburg, der mit seinem Unternehmen Tenman private Bildungsanbieter und Banken bei der Gestaltung von Bildungskrediten berät. "Die haben die Kunden zugewiesen bekommen. Das war ein schönes Geschäft."

Die SRH hat 2003 erstmals eine PR-Agentur engagiert, die dauerhaft für den Bildungsanbieter arbeitet: Maisberger Whiteoaks in München soll den bislang unbekannten Riesen publik machen. Dem Marktforschungs- und Beratungsunternehmen Lünendonk zufolge ist die SRH immerhin der viertgrößte private Bildungsanbieter Deutschlands. Zweite wichtige Aufgabenstellung ist die Positionierung von SRH als Anbieter aller Bildungsstufen: Von der Grundschule über alle weiterführenden Schulen bis hin zu Berufsausbildung und Studium bietet die SRH alles unter einem Dach.

Dieses Alleinstellungsmerkmal will Christian Kvech, Geschäftsführer bei Maisberger Whiteoaks, hervorheben. Die Münchner Agentur zählt auch Mitbewerber wie die Dekra Akademie zu ihren Kunden. Geht das? "Ja", meint Kvech, "die Branche hat keinen Verband, mit uns leisten die Bildungsträger nicht nur unternehmensbezogene PR, sondern auch Lobbyarbeit, die alle betrifft." So initiierte er für mehrere Unternehmen eine Pressekonferenz, in der es darum ging, neue gesetzliche Vorschriften einzuordnen, beispielsweise die radikale Kürzung der Kostensätze für die vom Arbeitsamt bezahlte EDV-Ausbildung. Mit den Kunden aus dem Bildungs- und Personalsegment erzielt Maisberger Whiteoaks einen Umsatz von rund 600.000 Euro, Tendenz steigend.

Privatleute, aber auch Unternehmen, die Bildung für sich beziehungsweise ihre Mitarbeiter direkt beim Anbieter einkaufen, gehen viel kritischer mit den Bildungsinstitutionen um und müssen stärker umworben werden als Studenten einer staatlichen Hochschule oder Arbeitslose, die eine Fortbildung zugewiesen bekommen. Nagy, der auch Vorlesungen hält, berichtet von einem Fall, in dem Studenten der privaten SRH-Fachhochschule den Hausmeister kontaktierten, weil die Heizung im Wohnheim nicht richtig funktionierte: "Die fragen genau einmal beim Hausmeister an, und wenn da nichts passiert, stehen die bei mir auf der Matte und beschweren sich." An einer staatlichen Hochschule wäre das undenkbar.

Jörg Schäfer, Leiter Bildungsstrategie und -politik bei der Deutschen Bahn AG, schätzt die höhere "Flexibilität" privater Hochschulen. Er verantwortet die Zusammenarbeit mit Partnern wie der Fernfachhochschule Darmstadt.

Die Bahn betreibt mit der Akademie für internationale Mobilität eine Art Corporate University, bei der Mitarbeiter berufsbegleitend studieren können.

Schäfer: "Für uns sind Aspekte wichtig wie: Wie ist die Betreuung? Wie schnell wird die E-Mail eines Mitarbeiters beantwortet, der im Schichtdienst arbeitet und nebenbei studiert?" Bei der Öffentlichkeitsarbeit allerdings könnten seiner Meinung nach private Anbieter ihr Profil und ihre Qualitätsmerkmale noch stärker herausstellen. Schäfer: "Bildung ist ein Vertrauensprodukt."

Auch neue private Hochschulen wollen in Deutschland von dieser Nachfrage profitieren. So plant eine Gruppe von 20 Gründern, unter denen sich auch eine Hamburger PR-Agentur befindet, im kommenden Jahr die Eröffnung der privaten Hanseuniversität in Rostock. Ziel: mit drei Studiengängen, zwei Bachelor-Studiengängen und einem MBA-Studiengang in den ersten fünf Jahren die 1.000er-Grenze zu überschreiten. Etwa 15.000 Euro soll ein Studienjahr kosten. Allerdings sind die Verhandlungen mit den Großinvestoren, die das Stammkapital von 20 Millionen Euro erbringen sollen, noch nicht abgeschlossen.

Auch die Anerkennung der Studiengänge läuft noch. Peter Pedersen, Geschäftsführer der Hanseuniversität Rostock GmbH & Co. KGaA und einer der 20 Gründer: "Wir halten uns mit der Öffentlichkeitsarbeit noch etwas zurück."

Das Rostocker Beispiel zeigt: Die Zielgruppen, mit denen private Bildungsträger kommunizieren müssen, sind nicht nur die Einzelkunden, sondern auch potenzielle Investoren, Banken als Finanzgeber für die Hochschulen, aber auch als Bereitsteller von Bildungskrediten, Ministerien, die Medien und Arbeitgeber, die diese Absolventen später einstellen sollen (siehe Kasten). "Da wird immer mehr privatwirtschaftlich organisiert und daher viel Geld fließen, auch in das Marketing und in die PR", hofft Berater Kvech.

Nicht nur der Bekanntheitsgrad einzelner Anbieter lässt sich noch steigern, sondern auch das Image der Branche könnte besser sein. Nach wie vor existieren die klassischen Vorurteile: Bildung, die Geld kostet, könnten sich nur Kinder reicher Eltern leisten; an privaten Hochschulen erkauften sich die Studenten ihre Abschlüsse; und private Bildungsabschlüsse seien mit denen staatlicher Hochschulen nicht gleichwertig.

Bei der SRH fängt private Bildung bei Beträgen von 55,48 Euro je Monat für die Ausbildung zum Koch an, über den Diplom-Betriebswirt (FH) für 590 Euro je Monat bis hin zum staatlich anerkannten Logopäden für 655 Euro je Monat. Da sträuben sich so manchen Eltern die Nackenhaare. Für Nagy sind diese Argumente nicht neu: "Ich sage den Eltern: Schicken Sie Ihr Kind in eine deutsche Großstadt und finanzieren ihm fünf bis sechs Jahre Studium und rechnen sich aus, was das kostet." Drei Jahre dauert das Studium an Deutschlands ältester Privatfachhochschule, nach dem Abschluss erhalten 93 Prozent der Absolventen innerhalb von sechs Monaten einen Job. Diese Vermittlungsquote ist bei US-amerikanischen Hochschulen zentraler Bestandteil des Marketings.

Während in den USA vier und in Japan sechs von zehn Studenten an privaten Hochschulen eingeschrieben sind, beläuft sich dieser Anteil in Deutschland gerade mal auf 0,8 Prozent. "Private Hochschulen bekämen ein Drittel mehr Studenten, wenn sie ein Finanzierungsangebot hätten", meint Hollweg. Aus Sicht der Banken ist die Investition in einen Studenten im ersten Semester ein Risiko. Derzeit spielt laut Hollweg der Name der Hochschule, an der jemand studieren will, bei den Banken die größte Rolle für die Zusage von Bildungskrediten - das ist die eine Seite. Die andere ist die Tatsache, dass die Mehrheit der Bevölkerung Bildung immer noch als Politikfeld sieht und nicht als Wirtschaftszweig betrachtet. Das spiegelt sich nach Ansicht von Hollweg sogar im Journalismus wieder: Redakteure, die sich mit Bildung beschäftigen, sitzen immer im Politik-, allenfalls im Wissenschaftsressort, aber nie in der Wirtschaftsredaktion. "Jeder, der zugibt, dass er mit Bildung Geld verdienen will, durchbricht den gesellschaftlichen Konsens", folgert Hollweg. Besonders störe ihn, wenn private Bildungsträger auftreten als wären sie "soziale Einrichtungen". Viele Bildungsträger versteckten sich seiner Meinung nach hinter einer gemeinnützigen Rechtsform oder gemeinnützigen Bezeichnungen wie Schülerhilfe und Studienkreis und versuchen so, "den kommerziellen Charakter ihrer Tätigkeit zu verstecken". Peter Pedersen will das anders machen: "Wir werden sagen, dass wir Geld verdienen wollen.

Schließlich wollen wir unseren Studenten damit auch zeigen, dass das, was sie bei uns lernen, nicht nur blanke Theorie ist."

Weitere Informationen zur Tenman GbR unter: www.10man.de